Werbeartikel gehören für viele PR-Verantwortliche zum Standardrepertoire. Trotzdem verfehlen sie oft ihre Wirkung. Nicht, weil das Budget fehlt, sondern weil bei der Auswahl oder Umsetzung grundlegende Denkfehler gemacht werden. Der Unterschied zwischen einem Give-away, das Menschen behalten, und einem, das sofort im Müll landet, ist oft kleiner als gedacht. Gerade deshalb lohnt es sich, genauer hinzusehen.
Das Produkt als Träger einer Botschaft verstehen
Viele PR-Kampagnen gehen davon aus, dass das Logo auf dem Werbeartikel schon für sich spricht. Doch der reine Aufdruck macht noch lange keine Botschaft! Entscheidend ist, ob der Artikel mit der Marke assoziiert werden kann. Wer etwa im Gesundheitsbereich tätig ist, punktet nicht mit Bonbons, sondern mit Dingen, die eine gewisse Konsistenz oder Alltagstauglichkeit verkörpern. Ein Werbeartikel funktioniert dann, wenn er ohne Erklärung zur Markenidentität passt. Alles andere wirkt beliebig oder gar unnötig.
Zu viel Masse, zu wenig Wirkung
Werbemittel werden oft in großen Mengen bestellt. Das ist auch nicht verwunderlich, denn je mehr bestellt wird, umso günstiger kann produziert werden. Doch ein billiges Produkt, das keinerlei Mehrwert bietet, ist verlorenes Geld. Viel sinnvoller ist es, ein einfaches, aber durchdachtes Produkt auszuwählen, das auch nach dem Event oder der Messe noch genutzt wird. Eine Stofftasche mit einem cleveren Spruch wird öfter genutzt als ein generischer Kugelschreiber, der unbequem in der Hand liegt. Wer Wirkung erzeugen will, braucht weniger Artikel, aber bessere Ideen.
Kontext schlägt Kreativität
Im PR-Bereich sollte es an Kreativität nicht mangeln! Doch viele Agenturen verlieren sich in Konzepten, die im Alltag niemand versteht. Werbeartikel müssen schnell erfassbar sein und in ihrem Kontext funktionieren. Ein ungewöhnlicher Gegenstand mag im Meeting Room originell wirken, aber wenn er im Alltag unpraktisch ist, landet er in der Schublade oder postwendend im Müll. Ein einfacher Schrittzähler, verteilt auf einem Sportevent, ist oft effektiver als ein überkreatives, aber nutzloses Gadget.
Fehlender Bezug zur Zielgruppe
Ein häufiger Fehler liegt in der Annahme, dass ein Produkt jedem gefallen muss oder schon von alleine die richtigen Adressaten findet. Dabei ist Zielgruppengenauigkeit der Schlüssel zur Wirkung! Wer eine junge, technikaffine Zielgruppe ansprechen will, muss andere Werbemittel wählen als ein Unternehmen, das mit Pflegekräften kommuniziert. Die Frage lautet nicht: Was finden wir cool? Sondern: Was wird von denen, die wir erreichen wollen, wirklich genutzt?
Ein anschauliches Beispiel für zielgruppenorientierte Streuartikel: Armbänder bedrucken lassen, wenn du mit jungen Festivalbesuchern oder Eventteilnehmern kommunizieren willst. Sie sind leicht, auffällig und werden oft getragen, meist sogar über den eigentlichen Anlass hinaus. Das verlängert die Sichtbarkeit deiner Marke deutlich.
Keine klare Verknüpfung zur Kampagne
Ein Werbeartikel sollte niemals isoliert gedacht werden. Er ist Teil einer größeren Kampagne und muss deren Aussage verstärken. Wenn du auf Social Media auf Nähe setzt, dann kann ein handschriftlich gestalteter Artikel diese Nähe spürbar machen. Wenn du für Innovation stehst, passt kein Standardprodukt. PR-Profis machen den Fehler, Werbegeschenke als Zusatz zu betrachten, statt als integralen Bestandteil der Gesamtkommunikation.
Der Moment der Übergabe zählt
Was häufig unterschätzt wird: Wie ein Artikel überreicht wird, ist genauso wichtig wie der Artikel selbst. Ein Werbegeschenk, das achtlos verteilt wird, verliert sofort an Wert. Wenn du hingegen erklärst, warum gerade dieser Artikel gewählt wurde oder ihn im Rahmen eines Gewinnspiels übergibst, bekommt er plötzlich Bedeutung. Der Moment wird aufgeladen und bleibt im Gedächtnis.
Standardprodukte ohne Twist
Gängige Artikel wie Kugelschreiber, Blöcke oder Taschen können hervorragend funktionieren, wenn sie einen Twist bekommen. Das kann eine auffällige Farbe sein, ein witziger Satz oder eine Funktion, die überrascht. Standardprodukte sind nicht per se langweilig, sie werden nur oft langweilig umgesetzt. Dabei liegt genau hier das größte Potenzial: etwas Gewohntes in etwas Besonderes zu verwandeln.