Victoria’s Secret gehört zu den wenigen Modemarken, die nahezu jede Frau kennt – unabhängig davon, ob sie regelmäßig Dessous kauft oder nicht. Für viele liegt mindestens ein Teil im Schrank: ein Body Spray aus dem Urlaub, ein Slip vom Flughafen, ein Pyjama, der überraschend lange hält. Die Marke ist emotional präsent, obwohl sie in Deutschland über Jahre hinweg kaum sichtbar war. Genau dieses Spannungsfeld macht Victoria’s Secret hierzulande so besonders.
Während das Dessous-Label in den USA mit über 1.000 Stores fest zum Alltag gehört und in vielen europäischen Ländern längst reguläre Filialen betreibt, fehlte in Deutschland lange Zeit ein frei zugänglicher Store im klassischen Sinne. Einkäufe fanden auf Reisen statt, im Duty-Free-Bereich oder über den Onlineshop. Umso größer war die Aufmerksamkeit, als am Münchner Flughafen der erste regulär zugängliche Victoria’s Secret Store in Deutschland eröffnete – ein Laden, der nicht hinter der Sicherheitskontrolle liegt und somit auch ohne Flugticket besucht werden kann.
Der deutsche Sonderfall: Warum Victoria’s Secret hier so lange fehlte
Die Frage, warum es in Deutschland so lange keinen klassischen Victoria’s Secret Store gab, beschäftigt Fans der Marke seit Jahren. Dabei lag es nicht an mangelnder Bekanntheit oder fehlender Nachfrage. Vielmehr verfolgte das Unternehmen in Europa eine ausgesprochen selektive Expansionsstrategie.
Während Länder wie Großbritannien, Frankreich, Italien oder Spanien früh mit regulären Stores in Innenstädten und großen Shoppingcentern ausgestattet wurden, testete Victoria’s Secret andere Märkte zunächst über Flughäfen. Deutschland fiel genau in diese Kategorie. Statt Einkaufsstraßen wählte man Transitorte, hohe Frequenz, internationales Publikum – allerdings mit stark reduziertem Sortiment.
Diese Zurückhaltung hatte mehrere Gründe. Hohe Innenstadtmieten, eine starke lokale Konkurrenz im Dessous-Segment und eine lange Zeit unklare Markenpositionierung erschwerten einen klassischen Markteintritt. Deutschland galt als anspruchsvoll, preisbewusst und wenig impulsgetrieben – Eigenschaften, die nicht zur damaligen Inszenierung der Marke passten.
Europa im Vergleich: Wo es Victoria’s Secret längst gibt
Ein Blick auf Europa zeigt, dass Deutschland keineswegs die Regel war, sondern eher die Ausnahme. Victoria’s Secret betreibt in mehreren europäischen Ländern reguläre Stores, die frei zugänglich sind und nicht an Flughäfen gebunden sind.
Besonders stark ist die Marke im Vereinigten Königreich vertreten, mit Filialen in London und weiteren Großstädten. Auch Frankreich spielt eine zentrale Rolle: Dort gibt es zahlreiche Stores in klassischen Shoppingcentern und Innenstadtlagen – unter anderem in Paris, Lyon, Toulouse, Nantes und im Einkaufszentrum Cap 3000 bei Nizza. Der Standort an der Côte d’Azur ist ein gutes Beispiel dafür, dass Victoria’s Secret sehr wohl auf regulären Einzelhandel setzt, wenn Umfeld und Zielgruppe passen.
Auch in Italien, Spanien und Portugal ist das Label mit frei zugänglichen Stores präsent, häufig in großen Malls oder stark frequentierten Lagen. Ergänzt wird dieses Netzwerk durch Airport-Stores in Städten wie Lissabon oder Göteborg, die jedoch nur einen Teil der Gesamtstrategie darstellen.
Diese europäische Präsenz macht deutlich: Deutschland wurde nicht grundsätzlich ausgeschlossen, sondern über Jahre hinweg vorsichtig beobachtet.
Der Store am Münchner Flughafen: Mehr als nur ein Airport-Shop
Vor diesem Hintergrund bekommt der Store am Münchner Flughafen eine besondere Bedeutung. Anders als klassische Duty-Free-Filialen befindet sich der Laden auf der öffentlich zugänglichen Shoppingmeile des Airports. Er kann somit auch von Nicht-Reisenden besucht werden – ein Novum für Victoria’s Secret in Deutschland.
Das Sortiment ist bewusst kompakt gehalten. Angeboten werden vor allem Panties, Unterwäsche-Basics, Body Sprays, Parfums und Accessoires. Große Dessous-Kollektionen oder vollständige Größensortimente fehlen. Genau darin liegt der strategische Charakter des Standorts: Der Store dient weniger als vollwertige Filiale, sondern als Markentouchpoint und Markttest.
„Der öffentlich zugängliche Store in München war ein klares Signal. Victoria’s Secret wollte wissen, wie sichtbar und begehrlich die Marke auch ohne Reiseanlass in Deutschland ist.“
Sandra, Redaktion
Airport-Stores versus Innenstadt-Stores: Zwei völlig unterschiedliche Konzepte
Airport-Stores erfüllen für internationale Marken eine klar definierte Aufgabe. Sie leben von Laufkundschaft, internationalem Publikum und schnellen Kaufentscheidungen. Das Sortiment ist reduziert, der Fokus liegt auf Beauty-Produkten, Geschenkartikeln und Basics.
Ein klassischer Innenstadt-Store verfolgt ein völlig anderes Ziel. Hier geht es um Auswahl, Beratung, Markeninszenierung und langfristige Kundenbindung. Für Victoria’s Secret bedeutet das: Erst mit regulären Stores in zentralen Lagen wird die Marke in Deutschland wirklich als stationärer Händler wahrgenommen.
Dass dieser Schritt nun vorbereitet wird, ist daher kein kleines Detail, sondern ein grundlegender Strategiewechsel.
Rückkehr in die Innenstädte: Pläne für 2026
Aktuelle Medienberichte deuten darauf hin, dass Victoria’s Secret ab 2026 wieder mit eigenen Filialen in deutschen Innenstädten vertreten sein will. Genannt werden insbesondere München, Hamburg, Frankfurt am Main und Berlin. Geplant sind demnach größere Stores mit vollständigem Sortiment – also genau das, was Kund:innen in Deutschland bisher vermisst haben.
Der Neustart soll über ein Franchise-Modell erfolgen, gemeinsam mit einem erfahrenen deutschen Partner. Diese Struktur erlaubt es der Marke, lokale Marktkenntnis zu nutzen und gleichzeitig das Markenbild zu kontrollieren. Ein Vorgehen, das sich in anderen europäischen Ländern bereits bewährt hat.
Der Zeitpunkt ist günstig. Der deutsche Dessous-Markt wächst, gleichzeitig ist Victoria’s Secret international wieder stärker präsent – nicht zuletzt durch die Rückkehr der Victoria’s Secret Fashion Show 2025, die weltweit für Aufmerksamkeit gesorgt hat.
„Der deutsche Markt ist heute offener für internationale Lingerie-Brands als noch vor zehn Jahren. Für Victoria’s Secret kommt dieser Schritt nicht zu spät, sondern genau zum richtigen Zeitpunkt.“
Sandra, Redaktion
Wo ihr Victoria’s Secret aktuell kaufen könnt
Bis zur geplanten Rückkehr in die Innenstädte bleibt der Zugang zur Marke in Deutschland begrenzt, aber möglich.
Aktuelle Bezugsquellen sind:
-
Flughafen- und Konzeptstores, etwa in Hamburg
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der offizielle Victoria’s Secret Onlineshop
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spezialisierte Import- und Versanddienste für US-exklusive Produkte
Diese Optionen ersetzen jedoch kein klassisches Einkaufserlebnis – ein weiterer Grund, warum die angekündigten Filialen auf großes Interesse stoßen.
Übersicht: Victoria’s Secret Präsenz in Deutschland
| Standort | Status | Art |
|---|---|---|
| München Airport | regulär zugänglich | Airport-Shop |
| Hamburg Airport | zeitweise präsent | Airport-Shop |
| Düsseldorf Airport | geschlossen | Airport-Shop |
| Frankfurt Airport | frühere Präsenz | Airport-Shop |
| München Innenstadt | geplant | regulärer Store |
| Hamburg Innenstadt | geplant | regulärer Store |
| Frankfurt Innenstadt | geplant | regulärer Store |
| Berlin Innenstadt | geplant | regulärer Store |
FAQ zu Victoria’s Secret in Deutschland
Gibt es aktuell reguläre Victoria’s Secret Stores in Deutschland?
Stand Dezember 2025 gibt es in Deutschland vor allem Victoria’s Secret Stores an Flughäfen. Klassische, reguläre Innenstadt-Stores (wie man sie aus großen Shopping-Meilen kennt) sind aktuell nicht flächendeckend etabliert.
Warum ist der Münchner Store besonders?
Der Store am Flughafen München gilt als besonders, weil er öffentlich zugänglich ist (also nicht ausschließlich im Duty-Free-Bereich liegt) und damit auch ohne Flugticket besucht werden kann.
Wann sollen neue Stores eröffnen?
Nach aktuellen Medienberichten ist ein Neustart mit Stores in deutschen Innenstadtlagen ab 2026 im Gespräch. Konkrete Eröffnungsdaten können sich jedoch noch ändern.
Gibt es Victoria’s Secret Stores in Europa?
Ja. In Europa gibt es Stores unter anderem in Großbritannien sowie weitere Standorte bzw. Expansionsaktivitäten in Ländern wie Frankreich, Italien, Spanien und Portugal – teils auch außerhalb von Flughäfen.
Kann man Victoria’s Secret online bestellen?
Ja, Ihr könnt über den offiziellen Onlineshop (inkl. EU/DE-Seite) bestellen. Zusätzlich nutzen manche Käufer Importdienste, wenn bestimmte Produkte oder Kollektionen lokal nicht verfügbar sind.
Ein Wendepunkt für Victoria’s Secret in Deutschland
Victoria’s Secret steht in Deutschland vor einem echten Neustart.
Was lange nur über Umwege erreichbar war, könnte bald wieder Teil des innerstädtischen Einzelhandels werden. Der öffentlich zugängliche Store am Münchner Flughafen war kein Zufall, sondern ein Vorbote. Sollte die geplante Expansion ab 2026 Realität werden, wäre das für viele Kund:innen mehr als nur eine neue Filiale – sondern das Ende einer langen Wartezeit.
Fest steht: Kaum eine Dessous-Marke ist emotional so stark verankert wie Victoria’s Secret. Und genau deshalb ist die Frage „Kommt Victoria’s Secret wirklich nach Deutschland?“ heute so relevant wie nie zuvor.
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